Booktok : bienvenue dans l’antre des jeunes lecteurs 

La plateforme chinoise Tiktok a explosé depuis le confinement en 2020 et compte aujourd’hui des millions d’utilisateurs. Aux confins de ce réseau social, on trouve une antre secrète et inconnue pour beaucoup : Booktok.  Le hashtag comptabilise 27 milliards de vues et une large communauté française se retrouve derrière le #Booktokfrançais.

Issu de la contraction entre Book (livre en anglais) et Tiktok, BookTok est le pan de l’application où se retrouve les utilisateurs qui veulent parler de leurs lectures. De la jeunesse à la fantasy, de la romance à l’horreur, tous les genres sont représentés même si quelques livres se distinguent de la masse et se retrouvent surreprésentés. Le Prince Cruel de Holly Black (disponible chez Rageot) ou Le chant d’Achille de Madeline Miller (disponible en poche chez Pocket) sont ainsi des livres phares de Booktok. Particularité française : la romance est un genre très plébiscité alors qu’à l’étranger, le fantastique / fantasy a le vent en poupe. Mais qu’importe le genre, Booktok ne cesse de croître. Pourquoi un tel succès ?

UNE COMMUNAUTÉ BIENVEILLANTE

Sur Booktok, tous les styles de contenu sont trouvables tant qu’ils parlent de livres. Cela peut expliquer son succès. Book hauls (présentation de nouveaux livres achetés), réactions à une lecture, recommandations, challenges, etc. Ces contenus sont codifiés dans leur forme et leur choix de lecture et créent un sentiment d’appartenance à une communauté. Pour de nombreux utilisateurs, Booktok est une « safe place » où ils se sentent protégés et eux-mêmes. Grâce à l’usage de trigger warnings (avertissement sur des sujets qui peuvent redéclencher un traumatisme) et des classifications par âge, la communauté protège ses propres utilisateurs créant un lieu où il est appréciable de rester et d’échanger.

UN ALGORITHME EFFICACE

Comme dans toutes les franges de Tiktok, l’algorithme tient une place importante dans la promotion du contenu littéraire. Booktok crée ses propres tendances mais reprend aussi des musiques et des trends visibles sur toute l’application. Ainsi, de nouveaux utilisateurs peuvent rejoindre la communauté au travers de challenges déjà connus. Et sur Tiktok, le mécanisme est tel que plus on visionne un type de contenu, plus l’application nous propose ce contenu. L’audience touchée s’élargit et il se forme une bulle de lecteurs réunis autour du même thème.

Cette force de frappe de Booktok et cette puissante communauté est une aubaine pour les maisons d’édition. Les booktokeurs peuvent ou ruiner ou encenser un livre et le propulser au top des ventes. L’exemple parfait est Nous, les menteurs de E. Lockhart. Ce livre sorti en 2014 dans le monde anglophone est revenu en première position des ventes de livres en 2020. La raison est simple : Booktok. Les lecteurs ont créé un tel engouement en créant du de contenu autour de ce livre, qu’ils l’ont fait revenir sur le devant de la scène. Une force de frappe qui attire les éditeurs et les libraires.

UNE IMPORTANCE DE L’AESTHETIC

Un succès de Booktok qui s’explique aussi par l’importance de l’aesthetic sur la plateforme. Le contenu est avant tout audiovisuel et passe par des images et des musiques qui créent des styles et des univers propres. « Sur booktok, j’aime le fait que ce soit des vidéos assez courtes, créatives, j’adore regarder des aesthetics de mes livres préférés. » explique @books_addict, une booktokeuse de 20k abonnés.

Chaque univers a ses propres codes comme ceux du dark academia ou du cottage core qui sont proches de Booktok. Ces musiques, habits, décorations spécifiques renforcent alors l’identité propre du spectateur qui se sent appartenir à un groupe dont les règles sont claires. Ainsi, le lecteur peut être un Potterhead (fan de Harry Potter) mais aussi s’habiller dans le style dark academia (style automnal dans des universités anglophones). Autant de hashtags et de bulles qui interagissent ensemble pour créer tout un pan de TikTok basé sur le livre et la passion de la lecture.

UN RÉSEAU COMPLÉMENTAIRE AUX AUTRES

Loin de voler la place déjà établie de Bookstagram et de Booktube, Booktok s’est créé une nouvelle place. Bien que l’audience touchée ne soit pas forcément la même – Tiktok est majoritairement utilisé par les 12-20 ans –  le contenu lui reste le même : les livres. Pour @books_addict, les usages diffèrent et chacun y trouve son compte. « Je ne pense pas que les différents réseaux sociaux se concurrencent. Certes, il y aura toujours des concurrences pour les créateurs mais je trouve que ce sont trois réseaux complètement différents qui permettent à chacun de choisir le contenu qu’il a envie de voir. ».

Alors que les médias ne cessent de répéter que les jeunes lisent moins, Booktok montre que la lecture a encore un bel avenir devant elle.

JULIE REVOL

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